Online-Lebensmittelhandel

Was ist die Voraussetzung für einen erfolgreichen Online-Lebensmittelhandel?

In diesem Artikel geht es um Erfolgsfaktoren im Online-Lebensmittelhandel. Da wir seit über einem Jahrzehnt in diesem Bereich tätig sind, haben wir eine Reihe wichtiger Aspekte identifiziert, sowohl in Bezug auf die Softwaretechnologie als auch auf die Geschäftsprozesse. Viele Menschen betrachten E-Commerce als gleichbedeutend mit einem Online-Shop. Aber um im Online-Lebensmittelhandel wirklich nachhaltig erfolgreich zu sein, braucht es mehr als das. Tatsächlich ist ein Online-Shop nur die Spitze des Eisbergs. Der eigentliche Nutzen (und die Herausforderungen) ergeben sich aus dem Backend und seinen Prozessen.

Warum unterscheidet sich der Online-Lebensmittelhandel von jeder anderen E-Commerce-Kategorie?

  1. Gewichtsartikel
    Die meisten Produkte, die Sie online einkaufen, werden pro Stück gekauft. Sie kaufen ein Hemd, ein Kleid oder ein Paar Schuhe. Aber was ist mit Äpfeln oder Frischwaren aus dem Feinkostladen? Würden Sie sieben Stück Äpfel oder vielmehr 1500 Gramm oder drei Pfund bestellen? Würden Sie 20 Scheiben Schweizer Käse oder besser 250 Gramm oder ein halbes Pfund bestellen? Deshalb benötigen Sie nicht nur die Möglichkeit, nach Gewicht zu bestellen, sondern auch nach Gewicht zu berechnen. Die Commerce-Software eines Online-Lebensmittelhändlers entlang der gesamten Prozesskette von der Bestellung über das Pick-Pack bis zur Rechnungsstellung muss daher in der Lage sein, verschiedene Masseinheiten für Preisgestaltung, Bestellung und Abrechnung zu handhaben. Darüber hinaus ist es in den meisten Ländern gesetzlich vorgeschrieben, Grundpreise anzugeben, was die Preisgestaltung und das Produktdatenmodell noch komplexer macht.
  2. Verfügbarkeit und Ersatzprodukte
    Wenn Sie immer genau die Produkte liefern wollen, die von Ihren Kunden bestellt werden, brauchen Sie entweder eine perfekte Bedarfsplanung – was unmöglich ist, oder Sie brauchen Puffer in Ihren Regalen. Dies ist für viele Consumer Packaged Products (CPG’s) kein echtes Problem, aber wie sieht es mit verderblichen Waren aus? Wie viel Hackfleisch kann als zusätzlicher Puffer im Regal gelagert werden? Wie viel frischer Fisch? Wie viele Bananen? Wie viele Produkte haben im Allgemeinen eine kurze Haltbarkeit? Im Lebensmitteleinzelhandel müssen Sie die Tatsache berücksichtigen, dass Sie nie immer alles 100% wie bestellt liefern können. Und deshalb müssen Sie sich mit Ersatzprodukten beschäftigen. Das bringt zwei Herausforderungen mit sich. Eine davon ist mit der Kundenzufriedenheit verbunden. Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden Ihre Ersatzartikel akzeptieren? Die andere bezieht sich auf die Lieferkette. Was tun Sie, wenn etwas ausgeht und welche Produkte werden als Ersatz in Betracht gezogen?
  3. Pfandabwicklung
    Viele Länder oder Staaten haben gesetzliche Anforderungen an bestimmte Arten von Verpackungen, um Abfälle aus Einwegverpackungen zu vermeiden. In solchen Regionen gibt es ein Pfand für Kunststoffflaschen von Mineralwasser, Aluminiumdosen für Softdrinks oder Glasflaschen für Bier. Der Wert des Verpackungspfandes ist getrennt vom tatsächlichen Warenwert auszuweisen, der wiederum im gesamten Online-Shopping-Prozess, von der Produktpräsentation bis zur Bezahlung, berücksichtigt werden muss. Zusätzlich zum Flaschenpfand bieten viele Online-Lebensmittelhändler die Lieferung in Pfandboxen an, um Taschen zu vermeiden und die Lieferung zu Hause abzustellen, wenn niemand zu Hause ist. In diesem Fall muss das E-Commerce-System nicht nur in der Lage sein, Pfand manuell auf eine Bestellung zu buchen, sondern auch die Rückgabe von Boxen vor der Rechnungsstellung und Zahlung zu buchen.
  4. Zahlung
    Im Gegensatz zu den meisten anderen E-Commerce-Segmenten ist der genaue Rechnungsbetrag zum Zeitpunkt der Bestellung im Online-Lebensmittelhandel nicht klar. Der Grund dafür liegt in den oben genannten Eigenschaften. Gewichtsartikel, Verfügbarkeitsprobleme und Ersatzartikel sowie die Pfandabwicklung haben Einfluss auf den Betrag einer Bestellung. Daher können Sie bei der Online-Bestellung durch den Kunden nicht einfach den Bestellwert abrechnen. Eine Möglichkeit, dies zu lösen, besteht darin, zwischen einer Zahlungsreservierung (“payment reservation”) und einer Zahlungserfassung (“payment capture”) zu unterscheiden. Dies ist der typische Prozess für Kreditkartenzahlungen oder andere Zahlungsmethoden, die die Zahlung an den Einzelhändler garantieren. Es gibt aber auch Zahlungsverfahren, die erst nach der Lieferung wirksam werden. Dazu gehören z.B. Barzahlung, Überweisung oder Zahlung mit einem mobilen Terminal. In solchen Fällen wird dringend empfohlen, bei Bestellungen des Kunden eine Bonitätsprüfung durchzuführen. Dies muss vollautomatisch in Echtzeit erfolgen, weshalb eine synchrone Integration zwischen dem E-Commerce-System und der Bonitätsprüfung notwendig ist. 
  5. Lokale Lieferung
    Angesichts der besonderen Herausforderungen von verderblichen Lebensmitteln wie Obst und Gemüse sowie von Kühlprodukten wie Fleisch, Fisch oder Milchprodukten wird die lokale Lieferung den Zentrallagern vorgezogen. Kurze Fahrstrecken in gekühlten Transportern bedeuten Frische. Und Sie können die Menge an Verpackungsabfällen reduzieren – denken Sie an den gesamten Verpackungsabfall, der durch Lebensmittel verursacht wird, die per Paketpost über weite Strecken geliefert werden. Wir sprechen hier nicht über ein Paar Schuhe, sondern über mehrere Taschen mit schweren und voluminösen Einkäufen. Abgesehen davon haben Kunden, die online Lebensmittel kaufen, unterschiedliche Erwartungen. Wenn Sie einmal pro Woche Ihren kompletten Lebensmitteleinkauf online bestellen, wollen Sie genau wissen, wann die Lieferung ankommt und nicht zu lange warten. Daher müssen das E-Commerce-System und die gesamten Pick-Pack-Ship-Prozesse eine Lieferung am selben Tag oder zumindest am nächsten Tag unterstützen – natürlich innerhalb eines gewünschten Lieferzeitfensters. Und das eröffnet für den lokalen Einzelhändler eine grosse Chance. Mit einer eigenen Onlinepräsenz behält er nicht nur die Kontrolle über Sortiment und Preise. Durch die Lieferung mit eigenen Fahrzeugen vor Ort behält der Einzelhändler auch die Kontrolle über sein Branding und schafft beim Endkunden Vertrauen über die Herkunft der Lebensmittel und die Kompetenz des Einzelhändlers. Und die Werbung auf dem Lieferwagen ist kostenlos inklusive.
  6. Preisvergleich
    Es gibt viele Online-Handelssegmente, in denen der Produktpreis das Hauptunterscheidungsmerkmal ist. Denken Sie an Ihre Lieblings-Sneakers. Wenn Sie Ihre Schuhgrösse und das Modell kennen, kaufen Sie es im günstigsten Online-Shop – vorausgesetzt, die Lieferzeit und die Versandkosten sind in Ordnung. Dieses Kundenverhalten ist im Online-Lebensmittelhandel völlig anders und der Grund dafür ist sehr einfach. Kunden können sehr sensibel sein, wenn es um Lebensmittel und insbesondere um frische Lebensmittel geht. Sie wollen wissen, woher sie kommen und wer sie bearbeitet hat. Und das erfordert Vertrauen. Und Vertrauen kann mit Branding aufgebaut werden. Um ehrlich zu sein, wo möchten Sie Ihre Lebensmittel online kaufen? Wäre das nicht naturgemäss derselbe Einzelhändler, dem Sie seit Jahren vertrauen? Daher können die Preise für Consumer Packages Products (CPG’s) innerhalb bestimmter Grenzen relevant sein, aber alles, was von lokalen Lieferanten kommt oder Produkte, die mit Serviceaspekten wie Fresh Cuts, Rezeptboxen oder Partyplatten gepaart sind, ist völlig aus dem Preisvergleich heraus.

Welche sind die typischen Softwarekomponenten einer E-Commerce Lösung?

Eine Online-Lösung für den Lebensmitteleinzelhandel besteht in der Regel aus dem kundenorientierten Online-Shop, einer Verwaltungskonsole für den Einzelhändler (Back-Office) und einer darunter liegenden E-Commerce-Plattform. Darüber hinaus kann es zusätzliche Systeme zur Verwaltung von Produktdaten geben, bekannt als PIM-Systeme (Product Information Management), zur Verwaltung der Auftragsabwicklung, bekannt als OMS (Order Management System) und zum Hinzufügen und Ändern von Inhalten für Marketing-Websites, bekannt als CMS (Content Management System). Das Online-Geschäft mit Lebensmitteln wächst schnell, aber immer noch auf einem überschaubaren Niveau, daher ist es besser, das Pick-Pack-Ship im Geschäft zu organisieren, anstatt lokale Lager im ganzen Land zu bauen. Daher werden in der Regel keine Systeme zur Bestandsführung, das so genannte WMS (Warehouse Management System), benötigt. Der Grund dafür ist, dass die bestehende Kern-IT einer Lebensmittelkette, das so genannte ERP-System (Enterprise Ressource Planning), sich um die Auffüllung der Filialen kümmert, während die Kassen, die oft von POS-Systemen (Point of Sales) gesteuert werden, den Umsatz der lokalen Kunden registrieren und somit die Menge der Waren kennen, die tatsächlich im Regal stehen. Der Pick-Pack-Prozess im Laden ist daher erfolgsentscheidend und muss spezifisch für den Onlinehandel mit Lebensmitteln sein, während die eigentliche Tourenplanung mit Standardsystemen von Drittanbietern erfolgen kann, die gut in die gesamte E-Commerce-Landschaft integriert sind.

Wie sieht ein typischer Shop im Online-Lebensmittelhandel aus?

Endkunden sehen in der Regel nur einen Online-Shop. Aber dies ist oft nur ein Touchpoint von Lösungen im Online-Lebensmittelhandel. Auch wenn moderne Shops im E-Commerce im sogenannten “responsive design” aufgebaut sind, kann es sinnvoll sein, eine zusätzliche native mobile App zu haben. Während responsive Storefronts auf praktisch jedem Gerät wie Desktop, Tablett oder Mobile korrekt skaliert werden, kann eine native mobile App einen Mehrwert für ortsbezogene Dienste und die Integration der Online- und lokalen Vertriebskanäle bieten.

Warum ist das Back-Office für Onlineshops im Lebensmittelhandel so wichtig?

Die bestehende IT für den Lebensmitteleinzelhandel ist für den Einkauf von lokalen Filialen optimiert. ERP- und POS-Systeme werden nicht für Hunderte oder Tausende von Online-Bestellungen von Endkunden hergestellt. In Kombination mit der Tatsache, dass der Online-Lebensmittelhandel ein lokales Geschäft ist, benötigt jeder Einzelhändler ein System, das seine Kunden, seine Produkte und seine Bestellungen verwaltet. Es gibt nicht nur regionale Unterschiede bei Produktkatalogen und Preisen, denken Sie an unabhängige Einzelhändler grosser Ketten – sie dürfen die Daten ihrer Kollegen nicht sehen. Ein solches lokales Back-Office schliesst die Möglichkeit nicht aus, bestehende ERP- oder POS-Systeme zu integrieren, zum Beispiel um Bestands- oder Verkaufsdaten auszutauschen, Preise nur in einem führenden System zu pflegen und natürlich die Notwendigkeit zu vermeiden, mit den im Laden kommissionierten Waren durch den Kassenbereich zu gehen.

Macht die zugrunde liegende E-Commerce-Technologie wirklich einen Unterschied?

Es mag attraktiv klingen, einfach eine sofort einsatzbereite Online-Lösung zu verwenden, die sogar die gängigsten Lebensmittelprodukte enthält. Aber was ist, wenn Sie eine weitere Customer Experience hinzufügen möchten? Was ist, wenn Sie eine Integration in bestehende oder neue Backend-Systeme oder Dienste von Drittanbietern benötigen? Der Online-Lebensmittelhandel ist eine junge Disziplin und nicht alle Prozessdetails sind in Stein gemeisselt.  In der Folge ist Agilität wie in so vielen aufstrebenden Geschäftsfeldern ein wichtiger Erfolgsfaktor. Agilität ist definiert als die Fähigkeit, sich schnell und einfach zu bewegen. Und um Agilität zu ermöglichen, braucht insbesondere der Online-Handel eine technologische Basis, die schnelle Änderungen, definierte und offene Schnittstellen, Portabilität und Skalierbarkeit ermöglicht.

Benötigen Online-Lösungen für den Lebensmittelhandel getrennte Systeme für PIM, OMS und CMS?

In der idealen Welt können IT-Lösungen einfach alles. Aber seien wir ehrlich: Welches Unternehmen auf der Welt hat nur einen Softwareanbieter? Wäre es nicht toll, zumindest alle Kernkomponenten in einer Lösung zu haben? Sicherlich ja, vor allem, wenn es sich um eine E-Commerce-Lösung im Online Lebensmittelhandel handelt, die mit voll integrierten PIM, OMS und CMS ausgestattet ist:

  • Product Information Management (PIM) mit einem für Lebensmitteldaten optimierten Datenmodell, das alle rechtlichen Aspekte wie Zutaten, Allergene und Nährwertangaben berücksichtigt, den Pick-Pack-Prozess steuert, Cross-Selling ermöglicht und sich mit bestehenden Quellen für Produktdaten und Bilder integriert.
  • Order Management System (OMS), das Bestellungen aus dem Online-Shop entgegennimmt und mit einem Auftragsstatuskonzept inklusive Pick-Pack-Ship und der Unterstützung von mobilen Kommissioniergeräten durch den Order Fulfillment-Prozess führt.
  • Content Management System (CMS) zur Vermarktung von Webinhalten wie Homepage, Rezepten oder News, das es ermöglicht, Produkte zur Bestellung direkt zu integrieren, entweder einzeln oder als Bundles für Kochsets oder Gemüseboxen.

Benötigt man spezielle Pick-Pack-Ship-Prozesse im Online-Lebensmittelhandel?

Wir haben gelernt, dass der Online-Lebensmittelhandel eine Kommissionierung in den Läden erfordert – solange man nicht in wenigen sehr dicht besiedelten Ballungszentren lebt. Aber die Kommissionierung im Geschäft bringt zwei grosse Herausforderungen mit sich. Eine davon ist, dass Sie Ihre lokalen Kunden nicht stören dürfen, wenn Sie die Kommissionierung tatsächlich durchführen. Der andere ist die Effizienz. Solange es keine Roboter gibt, die durch die Regale huschen, braucht es einen hocheffizienten Prozess und eine Software, die das Personal des Lebensmittelhändlers auf dem kürzesten und schnellsten Weg durch die Regale führt. Es gibt drei grundlegende Kommissionierprinzipien:

  • Einzelkommissionierung: Kommissionieren Sie Aufträge einzeln, gehen Sie einmal durch die Filiale für jede Bestellung.
  • Batch-Kommissionierung: Kombinieren Sie bis zu vier Aufträge pro Kommissionierlauf und hoffen Sie, dass Sie die Artikel nicht durcheinanderbringen.
  • Wave Picking: Alle Aufträge auf einmal einsammeln und wieder aus dem Geschäft verschwinden.

Wenn ein Lebensmittelhändler nicht nur eine Handvoll Online-Bestellungen pro Tag hat, ist Wave Picking die effizienteste Kommissioniermethode. Der Kommissionierer bearbeitet alle Aufträge eines Auftragszyklus auf einmal in einem definierten Laufweg durch die Regalgänge. Wenn mehrere Kommissionierzonen definiert werden können, können die Kommissionierer parallel kommissionieren, aber immer nur eine Person pro Kommissionierzone, was eine minimale Auswirkung auf die lokalen Kunden gewährleistet. Picking und Packen sind zwei getrennte Prozesse. Während der Picking-Algorithmus für kurze Laufwege in einer Richtung optimiert ist, kümmert sich der Packalgorithmus um die richtigen Packgruppen und Packpositionen. Kühlprodukte sollten von nicht gekühlten verpackten Waren getrennt werden, und auch Wasch- und Reinigungsmittel und Getränke sollten wieder getrennt werden. Innerhalb der Packgruppen sollten schwere und robuste Gegenstände nach unten in eine Tüte kommen, leichte und empfindliche Güter nach oben. All dies erfordert eine sehr ausgefeilte IT, die in der Lage ist, Auftragszyklen, Kommissionierzonen und die Aufsplittung der Aufträge zu Beginn eines jeden Pick-Pack-Ship-Zyklus zu definieren – auch für Kochsets, Gemüseboxen und frische Zuschnitte aus dem Feinkostbereich.

Warum sollte ein Lebensmittelhändler nicht einfach zu einem Full-Service-Anbieter greifen?

Auf dem Markt gibt es Full-Service-Provider, die nicht nur den Online-Shop betreiben, sondern sich auch um die Verwaltung der Produktdaten, die Kommissionierung und die Lieferung kümmern. Das klingt für einen Einzelhändler gut, da er sich um nichts kümmern muss. Was wird also die Rolle der Lebensmittelhändler in Zukunft sein, wenn der Online-Lebensmittelhandel vollständig etabliert ist und immer mehr Verbraucher ihre Lebensmittel online kaufen? Wie werden sie in der Lage sein, Produktkataloge und Preise zu kontrollieren? Wie können sie ihre eigene Marke bewerben – und nicht die Marke des Dienstleisters? Wie werden sie in der Lage sein, die Produkte mit höheren Margen ausserhalb des Preisvergleichs zu positionieren? Der Online-Handel mit Lebensmitteln ist nicht nur ein einfacher Kanal oder eine Ergänzung zum bestehenden Lebensmitteleinzelhandel. Die digitale Transformation wird die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte kaufen, in allen Einzelhandelssegmenten grundlegend verändern. Lebensmittelhändler, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen sich auf den Fahrersitz setzen und die Kontrolle über ihr Online-Erlebnis, ihren Online-Support für die lokalen Geschäfte und ihre Lieferdienste sowie Abholprogramme übernehmen. 

Die größten Herausforderungen im Online-Handel mit Lebensmitteln

  • Gewichtsartikel benötigen ein ausgefeiltes Preismodell mit verschiedenen Maßeinheiten für Produktpreis, erwarteten Bestellpreis, Grundpreis und tatsächlichen Lieferpreis.
  • Ersatzartikel müssen aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit von Frisch- und Longtail-Produkten berücksichtigt werden.
  • Pfand für Produktverpackungen sowie für Transportkisten sind getrennt vom Warenwert auszuweisen.
  • Die Zahlungsabwicklung muss mit der Tatsache umgehen, dass der Bestellbetrag im
  • Online-Lebensmittelhandel nicht mit dem Rechnungsbetrag identisch ist.
  • Die lokale Lieferung ist notwendig, um die Produkte frisch zu halten, Berge von Verpackungsmüll zu vermeiden und Vertrauen zu gewinnen.
  • Der Preisvergleich kann vom Einzelhändler mit frischen, lokalen und einzigartigen Produkten minimiert werden. 
  • Produktdaten benötigen ein PIM-System, das auf die Bedürfnisse des Lebensmittelhandels zugeschnitten ist.
  • Das Pick-Pack-Shipping muss im Geschäft erfolgen und mit Hilfe von Wave-Picking supereffizient sein.
  • Lebensmittelhändler müssen ihr Online-Geschäft selbst betreiben, um die Kontrolle über Produktkatalog, Preise und Marke zu behalten.

Was bietet SAAS an?

Lebensmittelhandel online

SAAS Software as a Service bietet eine Komplettlösung für den Online-Handel mit Lebensmitteln. Die Grocery Commerce Cloud ist eine Headless Commerce Lösung, die grundsätzlich jede Art von Touchpoints und User Experience für ein einzigartiges Markenerlebnis und optimale Unterstützung anspruchsvoller Prozesse im Lebensmitteleinzelhandel ermöglicht. Die zugrunde liegende Softwarearchitektur basiert auf Microservices APIs, die eine agile Entwicklung für alles, was benötigt wird und in Zukunft kommen kann, ermöglicht. Die SAAS Grocery Commerce Cloud bietet auch eine vorkonfigurierte Storefront für einen schnellen und einfachen Start sowie ein Back-Office zur Unterstützung aller Prozesse des Online-Lebensmittelhandels.